BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah
Iklan merupakan salah satu media
komunikasi pemasaran yang kerap digunakan dalam aktivitas ekonomi dalam upaya
mengenalkan produk kepada konsumen. Situasi pasar yang kompetitif menjadikan tidak ada suatu
bisnis yang mampu
bertahan lama tanpa didukung oleh bauran komunikasi pemasaran semisal
iklan yang
efektif dan efisien. Iklan sebagai salah satu sarana
pemasaran produk barang atau jasa harus mampu tampil menarik dan persuasif
(Jefkins, 1997:15). Tentu ketika kita melihat semakin bertambahnya jumlah
penduduk maka meniscayakan pula semakin besarnya kebutuhan masyarakat dalam
kehidupan sehari-hari. Hal tersebut menjadi suatu konsekuensi bagi para
produsen yang hadir dalam upaya menjawab pemenuhan kebutuhan masyarakat melihat hadirnya persaingan diantara
berbagai perusahaan terkait. Salah satu jalan yang ditempuh oleh perusahaan adalah
dengan kemampuan mengelola dan menyampaikan informasi kepada konsumen terkait
produknya melalui aktivitas periklanan.
Dalam strategi pemasaran modern, keberadaan iklan
sudah menjadi tuntutan yang tidak dapat dihindari demi sebuah produk yang
ditawarkan agar mendapat perhatian dalam kehidupan masyarakat. Representasi
iklan produk yang ditampilkan dalam berbagai ruang dan media baik media cetak
maupun elektronik, sebagian dari penanda verbal maupun nonverbal tidak memiliki
hubungan antara produk barang atau jasa yang dipasarkan. Interpretasi iklan
lewat berbagai media tersebut cenderung membangun realitasnya dalam membangun
nilai guna suatu produk. Nilai yang ditampilkan agar memperoleh
respon yang kuat dari konsumen. Oleh karena itu, representasi yang dibentuk
dari suatu produk mengandung unsur-unsur lain misalnya media pemasaran tersebut
telah membentuk citra diri individu, gaya hidup sekelompok orang, dan kepuasan
untuk kalangan tertentu. Pihak pembuat iklan harus
memperhatikan isi pesan, struktur pesan, format pesan, dan sumber pesan iklan agar pesan yang disampaikan dalam iklan
sampai pada konsumen dan mudah diingat, sehingga dapat mempengaruhi keputusan
pembelian konsumen dalam hal dorongan kebutuhan, keinginan, motivasi dan pengaruh
lingkungan sekitar.
Dari sisi konsumen, iklan sendiri dipandang sebagai
suatu media penyedia informasi tentang kemampuan, harga, fungsi produk, maupun
atribut lainnya yang berkaitan dengan suatu produk (Durianto, 2003). Sebaik apapun
kualitas suatu produk jika tidak diimbangi melalui informasi yang tepat tentang
kehadiran dan pengetahuan terhadap produk tersebut di pasar, maka minim peluang
bagi produk tersebut untuk dapat dibeli dan dikonsumsi oleh konsumen. Iklan
mengarahkan konsumen dalam menyuguhkan produk sehingga dapat diyakini mampu
memenuhi kebutuhan konsumen. Promosi melalui media periklanan sangatlah efisien
karena mempunyai daya bujuk (persuasif) yang kuat. Promosi melalui periklanan sangatlah
efektif karena dapat memberikan informasi yang jelas terhadap produk pada
segmen tertentu.
Iklan bertujuan untuk meraih pencapaian perspektif
positif. Iklan merupakan sumber informasi konsumen dalam pengambilan keputusan
pembelian. Iklan tidak hanya sebagai medium penyadaran konsumen tentang
suatu produk, tetapi mendorong konsumen untuk membeli. Tujuan akhir dari sebuah iklan bagi
sebuah perusahaan adalah untuk mempengaruhi sikap, persepsi dalam perilaku
konsumen sehingga konsumen berperilaku sesuai dengan yang diinginkan perusahaan
yaitu membeli dan menggunakan produknya.
Periklanan seringkali menjadi perhatian penting
karena selain posisinya yang strategis yang mampu menjangkau konsumen secara
luas juga memerlukan biaya yang cukup besar. Yang terjadi dalam prakteknya adalah seringkali sebuah iklan menjadi
sumber pengeluaran yang besar tanpa mampu memberikan return yang
memuaskan ketika produk mereka gagal di pasaran. Karena tidak bisa dipungkiri
bahwa hanya sedikit pemirsa yang mampu menerima perhatian dan pemahaman pesan
iklan dari ratusan iklan yang ditayangkan setiap hari.
Trik-trik tertentu kerap digunakan oleh pengiklan
tidak terlepas dari konsep tingkah laku sosial yang dijadikan acuan komoditas
dan objek konsumsinya, suatu gejala yang tengah terjadi pada sebuah komunitas
sosial dapat dieksploitisir menjadi sistem penarik pandang atau penarik minat
yang pada akhirnya berfungsi sebagai link
for memorable dalam iklan.
Pada sebuah iklan, baik yang dipublikasikan melalui
media penyiaran maupun media cetak, pada dasarnya memiliki struktur. Struktur
iklan pada kedua media tersebut pada dasarnya sama, hanya bentuknya berbeda karena perbedaan karateristik
medianya. Yang paling mudah diamati adalah struktur iklan pada media cetak. Headline meliputi
kepala tulisan letaknya tidak selalu
pada bagian awal tulisan iklan. Yang paling penting headline
iklan tersebut yang paling pertama dilihat orang. Subheadline, sebuah headline harus mengatakan sesuatu yang
sangat penting kepada para calon pembeli. Biasanya berupa penjelasan tentang produk atau keunggulan barang
atau jasa yang ditawarkan. Amplifikasi
(perluasan) merupakan naskah atau teks iklan yang mengikuti headline. Sering juga disebut bodycopy/body text. Pada
bagian ini konsepnya adalah penjelasan lebih rinci tentang produk atau
barang/jasa yang ditawarkan. Untuk menghasilkan iklan yang baik selain memperhatikan
struktur iklan diperlukan juga rumus iklan AIDA. Pertama yaitu, Attention berarti bahwa iklan harus mampu
menarik perhatian khalayak sasaran. Untuk itu, iklan membutuhkan bantuan ukuran,
penggunaan warna, tata letak atau suara-suara khusus. Kedua, Interest yang mana iklan berurusan
dengan bagaimana konsumen berminat dan memiliki keinginan lebih jauh. Dalam hal
ini konsumen harus dirangsang agar mau membaca, mendengar atau menonton pesan-pesan
yang disampaikan. Perhatian harus segera ditingkatkan menjadi minat agar
pembeli ingin mengetahui lebih rinci. Ketiga, Desire bermakna bahwa iklan harus mampu menggerakkan keinginan orang untuk
memiliki atau menikmati produk tersebut. Iklan harus mampu menciptakan
kebutuhan calon pembeli. Konsumen mulai goyah dan emosinya mulai tersentuh
untuk membeli produk tersebut untuk menimbulkan rasa percaya pada diri pembeli
dan memberikan pandangan positif pada konsumen tentang produk sebagai acuan
dalam keputusan untuk membeli produk terhadap iklan. Kemudian, Action mengandung arti bahwa iklan harus
memiliki "daya" membujuk calon pembeli agar sesegera mungkin
melakukan suatu tindakan pembelian. Dalam hal ini dapat digunakan kata beli, ambil,
hubungi, rasakan, gunakan dan lain-lain.
Pasta gigi merupakan produk consumer goods yang
berdasarkan kebiasaan pembelian
konsumennya dapat digolongkan menjadi convenience goods, yaitu produk yang dibeli dan dipakai secara
teratur (staples). Berdasarkan durability–nya, pasta gigi merupakan
produk nondurable yaitu produk yang
digunakan sekali pakai. Strategi pemasaran yang paling cocok untuk kategori
produk ini adalah dengan menjaga
ketersediaan produk di banyak lokasi (outlet), menetapkan margin keuntungan
yang kecil agar harga penjualan tidak terlalu tinggi dan gencar beriklan untuk
mendorong preferensi merek dan niat menggunakan atau mencobanya (Kotler, 2000).
Pepsodent merupakan merek
pasta gigi dari berbagai produk yang dihasilkan oleh PT. Unilever Tbk,
dengan konsep positioning sebagai
pasta gigi keluarga Indonesia. Pasta gigi ini mempunyai beragam varian sesuai
dengan karakter penggunaan yang berorientasi kepada kepentingan konsumennya.
Terdapat beragam jenis pepsodent mulai dari tipe urlium kemasan biasa
(aluminium foil, dengan variasi ukuran tube),
tipe tube kemasan plastik, tipe rasa
baking soda, tipe untuk kesehatan gigi dan gusi dan lainnya. Kampanye iklan
produk-produk Unilever termasuk pepsodent begitu gencar, sehingga masuk
rangking ke-20 dari 25 pengiklan terbesar se-ASEAN.
Industri pasta gigi di Indonesia
dikuasai oleh beberapa merek besar yaitu pepsodent, close up, formula, maxam,
ciptadent, smile up, ritadent dan merek lainnya. (www.swa.co.id). Unilever
menempatkan dua produknya, pepsodent dan close up dalam industri ini. Pepsodent
masuk ke dalam segmen keluarga dan close up diperuntukkan bagi kalangan anak
muda.
Selama 5 tahun berturut-turut, Pepsodent mampu mempertahankan posisinya
sebagai Top Brand pada Top Brand Award. Dapat dilihat pada Tabel 1.1 di bawah,
index pasta gigi Pepsodent memang yang paling besar diantara merek pasta gigi
lainnya namun index tersebut tidak stabil terutama bila melihat index Pepsodent
tahun 2008 yang menurun 4,54% dari tahun 2007. Hal ini terkait dengan munculnya
kabar pada waktu itu yang menyatakan bahwa pasta gigi Pepsodent mengandung
formalin. Namun berkat tanggapan yang cepat serta upaya dari PT. Unilever, Tbk untuk
memberikan penjelasan yang jujur dan terbuka tanpa menutup-nutupi bahwa
Pepsodent dan produknya yang lain mengandung formaldehyde tetapi masih jauh dibawah ambang batas yang
diperbolehkan membuat masalah ini tidak berkembang menjadi bola salju.
Tabel 1.1
Top Brand Index Pasta Gigi Tahun 2007-2011
Merek
|
Tahun
|
||||
2007
|
2008
|
2009
|
2010
|
2011
|
|
Pepsodent
|
75,64%
|
71,1%
|
74,5%
|
74,8%
|
73,6%
|
Ciptadent
|
8,95%
|
9,5%
|
9,7%
|
7,7%
|
9,8%
|
Close up
|
6,74%
|
5,8%
|
6,0%
|
8,0%
|
6,0%
|
Formula
|
4,32%
|
8,7%
|
6,3%
|
6,8%
|
6,3%
|
Lain-lain
|
4,35%
|
4,9%
|
3,5%
|
2,7%
|
4,3%
|
Sumber: www.topbrand-award.com , diakses pada 4
Februari 2012
PT
Unilever Indonesia Tbk hingga September 2011 membukukan penjualan bersih Rp17,322
triliun, naik 17,96% dibandingkan
dengan periode yang sama tahun sebelumnya yang hanya Rp14,684 triliun. Berdasarkan
penjelasan perseroan yang dirilis pertumbuhan penjualan ini ditopang oleh
gencarnya pemasaran dan penjualan berbagai produk Unilever. Namun,
beban pemasaran dan penjualannya pun naik 17,07% dari Rp3,315 triliun menjadi Rp3,881 triliun. Seiring dengan naiknya penjualan,
harga pokok penjualan ikut naik 19,24%
dari Rp7,071 triliun menjadi Rp8,432 triliun. Perseroan juga masih mengantongi
keuntungan dari pelepasan aset tetap sekitar Rp1,128 triliun. Dengan
pertumbuhan penjualan, laba komprehensif meningkat 18,71% menjadi Rp3,026
triliun dari sebelumnya Rp2,549 triliun. Dengan
situasi yang sangat dinamis, perseroan merencanakan belanja modal usaha hingga
Rp1,3 triliun pada 2011. Dana itu untuk peningkatan fasilitas produksi dan
distribusi. Hingga 2012, PT. Unilever, Tbk. siap menginvestasikan dana 300-350
juta euro. PT. Unilever, Tbk. telah meluncurkan program Unilever Sustainable Living Plan, yakni program pengembangan usaha
hingga 10 tahun kedepan.
PT. Unilever, Tbk.
melakukan beberapa bentuk komunikasi pemasaran yang unik dan menarik dalam
upayanya menjalin komunikasi dan menawarkan produk kepada pelanggan dan calon
pelanggannya, antara lain periklanan, promosi penjualan, publisitas, hubungan
masyarakat dan sponsorship hingga penjualan langsung. PT. Unilever. Tbk dengan
merek Pespsodent selaku produsen pasta gigi membuat iklan layanan masyarakat
versi sikat gigi merupakan iklan layanan masyarakat yang mempunyai inti pesan
cara menyikat gigi dengan benar dan pesan mengenai pentingnya sikat gigi kepada
konsumen dan masyarakat secara umum. Dari data yang ada (Pintunet, 2007)
menunjukkan iklan layanan masyarakat pepsodent versi gosok gigi mempunyai nilai
4,7 dari total nilai secara keseluruhan 5. Dengan demikian dapat dikatakan
iklan layanan masyarakat pepsodent versi gosok gigi mempunyai nilai diatas
rata-rata dilihat dari segi kaulitas iklan, manfaat penayangan iklan, bentuk
sosialisasinya dan kesesuaian pesan yang disampaikan dengan iklan.
Melihat
banyaknya varian bentuk iklan yang dilakukan oleh Unilever, khususnya Pepsodent,
pada penelitian ini berdasarkan konsep AIDA penulis ingin mengetahui apakah
kegiatan iklan yang dilakukan Unilever berpengaruh pada pengambilan keputusan
konsumen menggunakan pasta gigi Pepsodent, dan kriteria manakah yang memiliki
pengaruh paling dominan untuk selanjutnya dapat menjadi bahan masukan bagi
perumusan strategi iklan selanjutnya. Maka dari itu penulis mengambil judul “Pengaruh
Periklanan Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Pasta Gigi Pepsodent Di Kota Makassar)”.
Klik Download Untuk mendapatkan File Lengkap
Tidak ada komentar:
Posting Komentar