Contoh Tesis Manajemen : Analisis Pengaruh Kesadaran Merek, Asosiasi Merek, Dan Persepsi Kualitas Terhadap Minat Mereferensi Sepeda Motor Suzuki (Studi Kasus Pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Diponegoro Semarang) (Kode:59)

BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Berdasar Kompas.com, pada zaman modern seperti sekarang ini, sarana transportasi  telah menjadi bagian yang penting dari kehidupan manusia. Hal ini dikarenakan transportasi merupakan sarana utama bagi manusia dalam kehidupan sehari–hari untuk bergerak dan  berpindah dari satu tempat ke tempat lainnya dengan cepat. Seiring dengan perkembangan  teknologi dan pembangunan yang ada  di segala  bidang  saat  ini,  perkembangan  sarana   transportasi  pun  telah berlangsung dengan cepat. Mulai dari sarana transportasi yang sangat sederhana sebelum tahun 1990 sampai sarana transportasai yang mewah yang banyak kita jumpai di abad 21 ini. Motor merupakan salah satu bentuk dari sarana transportasi darat yang sudah banyak dimiliki oleh masyarakat.

Pada umumnya masyarakat membeli motor untuk menikmati dua fungsi, yaitu: sebagai sarana untuk mengantarkan penumpang dari satu tempat ke tempat yang lainnya dan mengangkut  barang–barang dalam aktivitas kerja sehari–hari, sedangkan fungsi lainnya adalah untuk  mendapatkan suatu prestise yang akan memberikan kepuas`n tersendiri bagi seseorang. Situasi  pasar saat ini semakin kompetitif dengan  persaingan  yang  semakin  meningkat  pula   diantara   para produsen.           Semakin ketatnya             persaingan tersebut maka   akan         semakin mengarahkan perekonomian Indonesia ke mekanisme pasar yang memposisikan pemasar untuk selalu mengembangkan dan merebut market share (pangsa pasar).

Menurut  Hermawan  Kartajaya  (2004:  144),  brand  merupakan  nilai  utama pemasaran.  Jika situasi persaingan  meningkat,  peran  pemasaran  akan  makin meningkat pula dan pada saat yang sama peran brand akan semakin penting.

Dengan demikian, brand saat ini tak hanya sekedar identitas suatu produk saja dan  hanya sebagai pembeda dari produk pesaing, melainkan lebih dari itu, brand memiliki ikatan emosional istimewa yang tercipta antara konsumen dengan produsen. Pesaing bisa saja  menawarkan produk yang mirip, tapi mereka tidak mungkin menawarkan janji emosional yang sama.

Simamora   (2001:   66),   dalam   bukunya   ”Remarketing   for   Business Recovery, Sebuah Pendekatan Riset” mengatakan brand equity adalah kekuatan merek atau kesaktian  merek yang memberikan nilai kepada konsumen. Dengan brand equity, nilai total produk lebih tinggi dari nilai produk sebenarnya secara obyektif.  Ini  berarti,  bila  brand  

equity-nya  tinggi,  maka  nilai  tambah yang diperoleh konsumen dari produk tersebut akan semakin tinggi pula dibandingkan merek-merek produk lainnya.

Karena hal itu, pada akhirnya brand akan mampu menjadi sumber daya saing  yang  bisa  berlangsung lama  dan  bisa  menjadi  penghasil  arus  kas  bagi perusahaan dalam jangka panjang (Janita, 2005: 18). Produk yang telah memiliki brand yang kuat akan sulit ditiru. Lain dari produk yang bisa dengan mudah ditiru oleh pesaing, sebuah brand yang kuat akan sulit ditiru karena persepsi konsumen atas nilai suatu brand tertentu itu tidak akan mudah diciptakan.  Dengan brand equity yang kuat, konsumen memiliki persepsi akan mendapatkan nilai tambah dari suatu produk yang tak akan didapatkan dari produk-produk lainnya.

Di  Indonesia semakin  banyak  pilihan  produk  yang  ditawarkan  oleh perusahaan–perusahaan otomotif,  baik  yang  telah  lama  dikenal  masyarakat maupun yang    baru.    Masing–masing perusahaan       berusaha           untuk mendifferensiasikan produknya  supaya mempunyai keunikan dan karakteristik yang unik, sehingga dapat menimbulkan daya tarik. Persaingan bisnis otomotif sepeda motor di Indonesia dapat dilihat pada data komposisi pangsa pasar sepeda motor dan penjualan sepeda motor berdasar jenis motor dan merek tahun 2009.

Industri dan bisnis sepeda motor di Indonesia selama 2009 tetap tinggi kendati mengalami penurunan dibandingkan tahun sebelumnya. Berdasarkan data yang diperoleh Kompas.com, penurunan penjualan hanya 5,3 persen, yaitu dari 6.215.831 unit pada 2008, menjadi 5.881.777 unit pada tahun kemarin.

Honda vs Yamaha. Kendati ada beberapa merek menjadi anggota (AISI), hanya dua  yang menikmati pasar Indonesia dalam porsi sangat besar dan terus bersaing, yaitu Honda dan  Yamaha. Keduanya, kalau digabungkan, menikmati 91,45 persen pangsa pasar sepeda motor pada 2009 atau total 5.378.989 unit.

Perbedaan total penjualan kedua merek tahun lalu sangat tipis. Honda berhasil mencapai penjualan 2.704.097 unit ( 45,97 persen), sedangkan Yamaha

2.674.892 (45,47 persen) atau berselisih 29.205 unit (0,50 persen).

Honda masih bisa berbangga hati berkat motor bebeknya dengan total penjualan  1.659.764 unit atau sama dengan 61,37 persen dari total penjualan merek  tersebut  untuk  seluruh  kategori. Secara  nasional,  Honda  memperoleh pangsa  52,05  persen  untuk  jenis   bebek.  Saingannya, Yamaha, memperoleh penjualan 1.217.274 unit atau 38,17 persen.

Yamaha  unggul  pada  jenis  skuter  (skutik)  dan  sport.  Untuk  skutik, Yamaha  berhasil menjual 1.237.302 unit atau menguasai 55.76 persen skutik nasional melalui Mio. Adapun pada sport memperoleh pangsa 46,42 persen atau

220.316 unit dari 474.538 unit (lihat tabel).

Kompetitornya, Honda, hanya bisa menjual skuter 861.740 unit (38,84 persen) dan motor sport 182.593 unit (38,47 persen) pada masing-masing jenis.

Bebek atau underbone masih menjadi primadona dengan penguasaan pasar sampai  54,21  persen dari  total  penjualan  motor  di  Indonesia  atau  mencapai 3.188.585 unit. Kendati demikian, bebek memperlihatkan tren terus menurun. Pada 2008, bebek menguasai 61 persen pasar motor Indonesia.

Suzuki hanya  bisa  mencicipi  penjualan  438.158  unit  atau  7,4  persen. Padahal pada  2005, berdasarkan data dari AISI, Suzuki sempat menguasai 20 persen  pangsa  pasar  motor  Indonesia. Ketika  itu,  penjualan  sepeda  motor  di Indonesia mencapai 5.074.186 unit.

Sangat   disayangkan  karena  pangsa  pasar  Suzuki  menurun  di   saat terjadinya peningkatan penjualan nasional. Penjualan Suzuki sendiri selama 2008 mencapai 794.622 unit  dengan pembagian kontribusi di segmen sport 111.623 unit, Skutik 210.962, underbone 471.054, dan sisanya segmen build up.

Bahkan  pada  SUARA  PEMBARUAN DAILY  edisi  <.span>tanggal  26/12/09, hasil riset yang dilakukan di 5 kota besar (Jakarta, Bandung, Sema

rang, Surabaya, dan  Medan),  Honda  disukai  64,5% konsumen  Indonesia.  Disusul  kemudian Yamaha 23%, Suzuki 16,5%,  Kawasaki 2,8%, Piaggio 2,7%, dan merek-merek lainnya di bawah 1%. Ini semakin memperjelas bahwa masih banyak hal yang harus dilakukan Suzuki untuk meningkatkan ekuitas mereknya di mata konsumen.

Dari data AISI, pada lineup 2006 sudah tidak terlihat lagi motor sport prestise seperti Thunder 250, FXR 150, TS 125. Meskipun kontribusi penjualan sport rata-rata hanya 10-15%  dari total penjualan Suzuki, tetapi efeknya besar bagi image dan ekuitas merek Suzuki. Ini berhubungan dengan faktor 'emosional' konsumen. Analoginya ibarat sebuah ritel atau mal yang identik dengan produk atau barang-barang luar negeri dan mahal tetapi juga menjual barang  alternatif yang lebih terjangkau. Konsumen akan bangga membeli produk alternatif tersebut karena faktor “brand” mal tersebut dan juga keberadaan produk mahal tadi.

Jangan lupakan kekuatan “word of mouth” dan komunitas karena kadang itu juga  menjadi sarana promosi murah terefektif dibanding budget advertising. Diluar itu, Suzuki  kurang mengeluarkan produk baru dalam 3  tahun terakhir dibanding kompetitor, terutama di segmen bebek 110cc dan matic.

Meskipun demikian, AISI melihat pada tahun 2010 sepeda motor Suzuki tidak bisa di anggap remeh mengingat secara produk sesungguhnya Suzuki cukup baik. Dengan pulihnya  permintaan, AISI memperkirakan omzet bisnis sepeda motor pada 2010 diperkirakan meningkat 10% menjadi Rp 65,27 triliun. Angka sebesar itu diperoleh dari penjualan domestik  sebesar 6,3 juta unit dan ekspor sebesar 64 ribu unit.

Oleh  karena  itu,  perusahaan  wajib  melakukan  proses  penataan  ulang strategi  perusahaan berkaitan minat mereferensi (Word of Mouth). Perusahaan saat ini berlomba-lomba menggali dan mengasah minat mereferensi. Perusahaan me<.span>mandang Word of Mouth merupakan bagian dari strategi perusahaan dalam mengahadapi   pesaing  dan  menghubungkan  perusahaan  dengan  konsumen  ( Vivied Vandaliza, 2007).  Dalam  kondisi pasar  yang makin kompetitif, minat mereferensi mampu menyadarkan konsumen akan suatu merek.

Merek bervariasi dalam hal kekuatan dan nilai yang dimiliki di pasar, perusahaan harus dapat mengembangkan suatu produk yang memiliki merek yang prestisius atau disebut memiliki ekuitas merek (brand equity) yang kuat. Menurut Aaker (1997:23), ekuitas merek  dapat dikelompokkan ke dalam lima kategori yang  meliputi:  kesadaran  merek  (brand   awareness),  asosiasi  merek  (brand association), kesan kualit`s (perceived quality), loyalitas merek (brand loyalty).

Kesadaran merek (brand awareness) menunjukkan kesanggupan seorang calon  pembeli  untuk mengenali  atau  mengingat  kembali  bahwa  suatu  merek merupakan   bagian   dari   kategori   produk  tertentu.   Asosiasi   merek   (brand association) menunjukkan pencitraan  suatu merek terhadap suatu kesan tertentu dalam   kaitannya  dengan  kebiasaan,   gaya  hidup,   manfaat,   atribut  produk, geografis, harga,  selebritis  (  spoke  person)  dan  lain-lain.   Persepsi   kualitas (perceived  quality) mencerminkan  persepsi  pelanggan  terhadap   keseluruhan kualitas/keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkenaan dengan maksud yang  diharapkan  (Durianto,dkk,  2001:4).  Ekuitas  merek  yang tinggi  akan memberikan keunggulan bersaing bagi suatu merek atau produk guna membentuk minat mereferensi.

Dari  uraian  di  atas,  maka  peneliti  merasa  tertarik  untuk  melakukan penelitian   tentang pengaruh  kesadaran  merek,  asosiasi  merek,  dan  :persepsi kualitas sepeda motor Suzuki terhadap minat mereferensi. Mengapa konsumen dalam  mereferensi  mempertimbangkan  merek  suatu  produk termasuk  ketika melakukan pembelian  sepeda motor Suzuki. Maka judul  yang dipilih penulis dalam penelitian ini adalah “ Analisis  Pengaruh Kesadaran Merek, Asosiasi Mererk, Dan Persepsi Kualitas Terhadap Minat Mereferensi Sepeda Motor Suzuki  (  Studi  Kasus  Pada Mahasiswa Fakultas  Ekonomi   Universitas Diponegoro Semarang ) ”<.span>

Klik Download Untuk mendapatkan File Lengkap