Analisis Pengaruh Faktor-Faktor Yang Memengaruhi Keputusan Pembelian Konsumen Pada Produk Asuransi (Studi kasus produk Prudential Assurance Account Unit Link pada PT. Prudential Life Assurance area Makassar) (ket.: Y = Variabel Dependen, yaitu keputusan pembelian konsumen, X1 = produk (product), X2 = harga (price), X3 = promosi (promotion), X4 = sumber daya manusia/orang (people), X5 =, proses (process) (94)

Kebutuhan manusia akan rasa aman baik untuk masa sekarang maupun masa yang akan datang tidak akan ada habisnya. Rasa khawatir akan keselamatan hidup, kesehatan, pendidikan anak dan masa depan keluarga membuat manusia membutuhkan jaminan akan hal tersebut. Hal ini tidak lain karena rasa aman dan jaminan akan keberlangsungan suatu kehidupan adalah hal mutlak yang selalu diinginkan manusia. Maka manusia sebagai seorang konsumen membutuhkan suatu produk yang dapat memberikan rasa aman dan menjamin keberlangsungan hidupnya, keluarganya maupun usahanya. Oleh sebab itu para pelaku bisnis mulai berinovasi membuat produk – produk yang dapat memberikan rasa aman dan jaminan terhadap konsumen.

Produk – produk yang berfungi untuk memberikan rasa aman dan jaminan terhadap masyarakat selalu berkembang sesuai dengan perkembangan zaman, perkembangan pengetahuan, perkembangan dunia usaha dan bisnis. Produk tersebut kita kenal dengan nama asuransi. Asuransi merupakan sarana finansial dalam tata kehidupan rumah tangga, baik dalam menghadapi resiko yang mendasar seperti resiko kematian atau dalam menghadapi resiko atas harta benda yang dimiliki. Demikian pula dunia usaha dalam menjalankan kegiatannya menghadapi berbagai resiko yang mungkin dapat mengganggu kesinambungan usahanya. Dan kita tahu bahwa semakin maju suatu Negara maka kesadaran masyarakat akan kebutuhan berasuransi semakin tinggi. Indonesia sebagai Negara sedang berkembang tentu mendapatkan dampak dari semakin sadarnya masyarakat dalam membeli produk – produk asuransi seperti asuransi pendidikan, asuransi kendaraan bermotor, asuransi kesehatan, dan lain – lain. Kondisi ini menarik minat perusahaan-perusahaan asuransi untuk masuk di pasar Indonesia, baik itu perusahaan asing maupun lokal. Ada berbagai macam bentuk jaminan yang ditawarkan oleh produk-produk asuransi tersebut untuk bersaing mendapatkan konsumen.

Makin “menggiurkannya” keuntungan (revenue) dari bisnis asuransi dan makin terbukanya peluang besar membuat persaingan di pasar asuransi makin sengit. Terdapat lima perusahaan yang menjadi pemain utama dalam pasar asuransi di Indonesia, yaitu Prudential Life Assurance, AIA Financial, Bumiputera 1912, Manulife Indonesia, Allianz Life. Situasi persaingan tersebut makin diperhangat oleh front-front persaingan antar para perusahaan asuransi. Sedikitnya terdapat tiga aspek front persaingan antara perusahaan asuransi tersebut, antara lain: 1). Aspek kekuatan keuangan (asset) perusahaan, 2). Aspek jasa (service) produk, 3). Aspek kelancaran klaim. Untuk menghadapi persaingan usaha tersebut maka perusahaan asuransi harus senantiasa proaktif dalam menyusun strategi pemasaran dan meningkatkan kualitas layanannya. Disamping itu, agar dapat bersaing dan dapat memiliki layanan yang bermutu, perusahaan asuransi harus memiliki strategi-strategi khusus untuk memenangkan persaingan pasar.

Tidak dapat dipungkiri lagi pemasaran merupakan salah satu ujung tombak bagi suatu perusahaan dan yang biasa menjadi tolok ukurnya adalah keberhasilan usaha. Dalam proses pemasaran, konsumen merupakan objek yang dijadikan sasaran pasar, maka perusahaan harus dapat memahami konsumen. Banyak hal yang dapat dilakukan dalam memahami kondisi pasar, salah satunya dengan melakukan riset pasar, sehingga perusahaan dapat menilai, mengukur kemampuan dan menginterpretasikan keinginan dan perilaku konsumen. Begitu pentingnya posisi konsumen, produsen bahkan dengan berani menganalogikan bahwa konsumen adalah “raja”. Hal itu tidak berlebihan sebab tidak dapat dipungkiri lagi bahwa konsumen adalah salah satu elemen penting dalam sistem perekonomian modern. Sebaik apapun kualitas produk yang dihasilkan produsen, sehebat apapun kualitas layanan yang diberikan produsen, barang dan jasa tersebut tidak akan dibeli oleh konsumen jika konsumen tidak membutuhkannya atau “merasa” membutuhkannya. Konsumen sebagai raja memiliki makna bahwa para produsen harus memenuhi kebutuhan, keinginan, dan harapan konsumen. Selanjutnya produsen hendaknya membuat barang dan jasa sesuai dengan kebutuhan konsumen tersebut.

Persaingan antar produsen (perusahaan asuransi) semakin tajam, produsen semakin kompetitif untuk menarik konsumen dalam usaha mempertahankan keberadaannya agar tetap hidup dan berkembang. Produsen harus meningkatkan kepekaannya terhadap perubahan lingkungan yang dapat memengaruhi perilaku konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian. Produsen perlu mengubah paradigma pemasarannya, yaitu dari paradigma lama ke paradigma baru. Paradigma baru memandang produk dari kacamata konsumen. Fokus paradigma baru ini adalah bukan pada bagaimana membuat produk tetapi bagaimana sebaiknya memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen. Paradigma baru melibatkan konsumen dalam organisasi, hal tersebut dimaksudkan agar tumbuh komunikasi yang berguna untuk menjalin hubungan antara konsumen dengan produsen. Bahkan The Marketing Guru’s Indonesia, Hermawan Kertajaya memformulasikan rumus marketing dengan nama New Wave Marketing, dimana konsumen memiliki derajat yang sama dengan produsen (horizontal marketing).

Perilaku konsumen adalah kegiatan-kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan menggunakan barang dan jasa termasuk di dalamnya proses pengambilan keputusan pada persiapan dan penentuan kegiatan-kegiatan tersebut. Menurut Kotler (2008), tahap-tahap yang dilewati pembeli untuk mencapai keputusan membeli melewati lima tahap, yaitu: pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan membeli, tingkah laku pasca pembelian. Produsen dalam mencapai sasaran memerlukan suatu strategi tersendiri dan terdapat beberapa faktor yang turut memengaruhi. Faktor-faktor tersebut yaitu faktor eksternal dan internal. Faktor eksternal yaitu faktor yang berada diluar jangkauan perusahaan, contoh: teknologi, keadaaan ekonomi, peraturan pemerintah, dan lingkungan sosial budaya. Faktor internal yaitu bauran pemasaran (marketing mix), yang terdiri dari produk (product), harga (price), promosi (promotion), tempat/saluran distribusi (place/distribution channel) dan untuk produk berupa jasa keempat variabel bauran pemasaran (marketing mix) tersebut ditambahkan dengan variabel orang (people), bukti fisik yang mewakili (physical evidence and presentation), dan proses jasa itu sendiri (process).

Membicarakan mengenai persaingan usaha, penetapan strategi pemasaran dan pengenalan perilaku (khususnya perilaku pembelian konsumen) oleh produsen menuntut adanya benang merah dan alat (tools) yang tepat, memilki batasan, dan bersifat terukur. Salah satu alat yang dapat dijadikan perspektif oleh produsen dalam memetakan strategi pemasaran dan mengenali perilaku pembelian konsumennya ialah melalui bauran pemasaran jasa, sebab bauran pemasaran jasa adalah salah satu variabel dalam ilmu pemasaran yang dapat dikontrol oleh produsen dan lebih terukur (Kottler, 2000). Selain itu, bauran pemasaran jasa juga mampu memberikan gambaran mengenai kombinasi dari berbagai variabel pemasaran untuk menghasilkan tanggapan yang diinginkan dalam penjualan, sehingga akan dicapai volume penjualan dengan biaya yang memungkinkannya mencapai tingkat laba yang diinginkan.

Menurut Kottler (2008) terdapat tujuh bauran pemasaran jasa, yaitu produk (product), harga (price), promosi (promotion), tempat/saluran distribusi (place/distribution channel), orang (people), bukti fisik yang mewakili (physical evidence and presentation), dan proses jasa itu sendiri (process). Dalam menetukan strategi bauran pemasaran jasa, perlu dipahami pula bahwa produk yang ditanggapi atau direspon dengan baik (positif) oleh konsumen akan memiliki peluang yang besar bagi produk tersebut untuk dibeli. Dapat diasumsikan bahwa penilaian atau tanggapan konsumen terhadap bauran pemasaran jasa akan memengaruhi keputusan pembelian konsumen. Oleh karena itu perusahaan perlu mengetahui tanggapan konsumen terhadap bauran pemasaran jasa yang dilakukannya. Perusahaan yang memahami betul bagaimana tanggapan konsumen terhadap unsur-unsur bauran pemasaran produknya akan mempunyai kelebihan-kelebihan dibanding pesaingnya.

Dengan demikian, untuk mencapai tujuannya yaitu mendapatkan tempat/posisi yang baik dalam pasar dan untuk mensinergiskan elemen penetrasi, akuisisi, dan retensi maka perusahaan asuransi harus memahami betul faktor-faktor yang dapat memengaruhi keputusan pembelian konsumennya, dimana faktor yang sangat penting untuk diperhatikan adalah faktor bauran pemasaran jasa.

Seperti yang dilakukan oleh PT. Prudential Life Assurance (Prudential Indonesia) yang menganggap kebutuhan konsumen itu penting, dan memenuhi kebutuhan konsumen dengan pendekatan bauran pemasaran jasa dapat meningkatkan pemasaran produknya. Hal ini dapat terlihat dari prestasinya sebagai perusahaan asuransi yang memperoleh laba terbesar sesuai laporan keuangan dalam 3 tahun terakhir (2009, Rp. 1,659 trilyun; 2010, Rp. 2,341 trilyun; 2011, 2,6 trilyun). PT. Prudential Life Assurance juga merupakan perusahaan asuransi dengan asset terbesar di Indonesia yang mencapai Rp. 25 trilyun.

Berdasarkan dari uraian di atas penulis terdorong untuk menulis penelitian di bidang pemasaran yang memusatkan penelitian pada perilaku pembelian konsumen pada produk Prudential Assurance Account Unit Link (yang biasa disebut PAA Unit Link) ditinjau dari aspek bauran pemasaran jasa pada PT. Prudential Life Assurance area Makassar dan mengangkat judul “Analisis Faktor-Faktor yang Memengaruhi Keputusan Pembelian Konsumen Pada Produk Asuransi (Studi Kasus Produk Prudential Assurance Account Unit Link pada PT. Prudential Life Assurance area Makassar)”.